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淘宝直播:只是刚开始 未来有一百种可能

2019-11-01 

 

 

  但成功从来都不是一蹴而就——无论是对于主播、商家,还是直播作为渠道之于电商平台,其背后无不是长期的付出和经验的积累。但对于淘宝上无数的店铺和品牌方来说,的确找到到了一个新的销售渠道,一切似乎都在回归线下购物的原始形态,

  美妆行业开播商家的数量就同比增长超过200%,直播成交订单数就已经增长了50倍。汽车4S店销售、化妆师、发型师、厂长、县长、村播等各行各业的人也都纷纷加入主播行列;一半天猫商家自己玩起了直播,范围也从服饰、美妆、食品扩展到了3C数码、大小家电、汽车等。

  可见,随着直播带货能力的节节攀升,其作为渠道已成了品牌和商家乃至平台的标配。为此,创业邦独家专访淘宝内容电商事业部总经理玄德,来详细了解淘宝内容电商围绕直播展开的种种计划和设想。

  玄德对创业邦直言,目前淘宝直播虽然比较热,但在具体的品类和时间段上,仍旧有大量的空间。“今年双11直播会占有非常重要的戏份,它将是电商全面直播化的划时代节点。”玄德说。

  创业邦:您担任淘宝内容电商事业部后的这几个月,直播业务都发生了哪些变化?

  玄德:对于业务而已,现在有些变化在产生,但还没那么快,我的思路有一个形成、论证、落地的过程。

  最近较大的变化主要表现在几个层面:1。消费者层面,他们怎么理解这件事,从结果来看,他们的规模在增长。2。直播生态里有几个角色,包括机构和主播,他们的生态结构如何调整、优化、壮大,这方面我们在做一些事。3。我们不是秀场直播,因此我们更重视的是内容电商中,电商的部分,也就是怎么让更多的商家通过直播、内容生态来做生意,甚至投入到内容生态的建设中去,比如运营、客服自己来做直播。这里面就涉及到平台机制,怎么去设计一个合适当下的、让大家都能循环起来的游戏规则。

  玄德:是,这段时间我看下来,发现这个行业生机勃勃。最近我一直在看机构、原产地等,一方面验证我的思维,另一方面听听他们的声音。上周去了云南,考察了原石、珠宝基地,这事实上跟公益扶贫也相关。村播也是,它解决了农产品上行的问题,以前你说你是原产地,人家为什么要相信?今天通过直播的方式,可以让人很真实的感受到田间地头的产品,真实看到自己在帮助脱贫的是什么人,是一个什么环境。

  回到直播,大家认为它挺热的,但在我看来,目前只是一个起步阶段。未来,大多数的销售应该都是通过这种视频,甚至双向视频的方式进行,这就回归了最真实最本源的交易互动模式只是用技术进行了升级。

  这里面最大的意义是线G时代马上到来,大家认为5G是更快更高清,但事实上并不仅仅是,图片可以放大缩小,为什么视频不可以?5G一定会带来穿戴设备和LOT设备出现,以后通过虚拟技术,也许主播在播,观众可以触摸、打开。包括主播也可能是多影像的,虚拟交互的,我觉得这才是未来。

  玄德:据我了解,应该是2015年年底,2016年年初的时候,当初决定做这件事有两个原因,一个是外在原因,就是技术的升级,4G,手机的性能、直播技术、用户对直播的接受度等条件都开始成熟;内在原因是淘宝的内容生态一直在做内容,从达人、图文等,一直想抓住变化的趋势做出新的东西。

  标志性事件是2016年6月,张大奕帮我们播了一场,一场销售了两千万,大家一下子觉得直播是有潜力的,但起步阶段是很难的,当时每天有20场在播就已经很不容易了,因为大家对新鲜事物不了解,面对镜头也有压力,中间我们找了淘女郎、达人,甚至还搞了校花大赛,在这个过程中做了很多尝试。

  但校花大赛后来沉淀下来的并不多,这跟消费群体有关系,家里买东西的人大多数还是已经工作有一定阅历的人,但校花本质的问题在于刚刚毕业,没有社会经验,很难去掌握行业趋势,比如快销品趋势,服饰趋势,甚至连面料、款式都说不清楚。

  薇娅是跟随我们最早的一批,她也是最早参加16年11月排位赛的,她也是有一定潜质的,因为她以前做淘女郎,对淘宝生态比较了解,同时,她以前自己开实体店,所以对商业比较了解,懂得如何去销售商品,同时,她和平台紧紧绑定,了解平台的趋势,跟平台一起去研究消费者心理。后来薇娅一场直播场观到了一万,主播和运营小二激动的都哭了,真的是一点点把它做起来的。

  大家今天都在说薇娅能不能复制,我自己认为,勤奋度是能复制的,但有些东西需要阅历,她的成功和平台的成功是相互承接的。

  以前一些大品牌也不认可这个模式,比如会担心主播本身的一些特质和品牌调性不符合。万事万物出来的时候,能够相信投入的其实很少,但如果能够相信并坚持下去,吃到头波红利,一般能长大。

  玄德:现在内容电商部门包含直播、短视频、淘宝头条和微淘四块。大家一直说直播,但从业务生态来说,直播+短视频合在一起才是关键。因为内容电商如果只是一个货,那么直播就解决问题了,但你去看我们的头部主播,她只是货吗?她每天的场观是几百万,他们大量的场观是私域带来的,说明他们对观众是有信任度的,信任你推荐的东西是靠谱的,相信主播选品的能力、议价的能力,是一种人设的关系。

  但每天的直播时长有限,这时候就可以把精选的东西做成短视频,例如把直播内容切片,通过短视频进行预告,或者把日常生活、选品过程等展示给用户,用很真诚的方式加强信任和连接,最终链接的是人与人的关系,随时保障考试顺利进行。本港快讯第一门户,中间流通的是货物。

  它比秀场直播的专业性更强,因为要做供应链、选品的能力、用户消费心理的打磨,这完全是不一样的事情。薇娅直播看起来一两个人,周围十几个人在帮她看货、做营销、观测平台的情况。不了解的人以为很容易,其实不容易。很多人认为是一夜暴富、躺赚的行业,不是的,要沉淀的,现在薇娅以及她的团队也在一些社会责任的事情,未来我也希望他们能对行业产生一些实质性的影响,输出更多的营养。

  玄德:对,行业里除了缺主播,也缺粉丝运营、助播、招商、品控等相关人员,说实话以前大家都在被业务发展推着走,很少从一个行业的角度看人才发展需要。,但最近我们在思考,想鼓励做的好的人把经验分享出去,我们也把我们的想法传达给大家。我那天在想,为什么我们不能跟传媒大学一起搞一个网红系,里面分主播专业、主播运营专业、网红供应链专业、选品专业等,我觉得这就是一个行业未来的发展。

  最近已经着手在做的是主播的生命周期管理,因为主播是有阶段的,从起步到成长到成熟再到繁盛,或者从个人到机构,需要的能力项很多,我们现在在梳理的是有哪些阶段,每个阶段需要什么能力,哪些能力是平台可以帮他们做的,哪些是机构或者外面的代运营公司,哪些是需要主播自己长的,结合我们自身,我们有淘宝大学,有些课程可以组织起来,未来可能也会有机构的图,这里面是有迹可循的,我们希望能够体系化的运作这件事。

  直播一定要从流量运营走到用户运营,流量运营是掌握规则,想办法获取流量,而用户运营是把流量转化为粉丝,流量是一次性的,粉丝是长久生命周期培育的。

  创业邦:现在头部网红聚集了大部分的流量,那么中小网红获取流量是否会越来越困难?

  玄德:现在头部主播每天的流量大部分是粉丝访问,这是私域流量,这也是我呼吁直播间一开始就要关注粉丝沉淀的原因。平台有大量的公域流量,我来了以后的第一件事就是做用户增长,现在效果不错。直播平台的内容是靠直播间提供的,平台新用户必然会成为淘宝直播间的新用户,谁的留存好,分发逻辑一定会向谁倾斜,这是一个相辅相成的过程。我希望每个用户关注10个直播间,每次上来都有3个以上主播在播,这样对平台来讲用户规模和深度都有了,直播间也得到了发展。

  今天流量获取到处都是问题,但我并不认为这对有能力有意识的人是问题。平台是不缺流量的,直播间缺不缺跟它自身的运营是有关的,因为平台的流量分发逻辑是高度基于算法的,前面讲了留存,那粉丝的下单转化能力也很重要,因为我们是电商直播。

  玄德:比如商业化的投放,淘宝内部怎么把用户吸引过来,包括推出了一些工具,让主播使用,同时,也在做品牌建设和品牌宣传。但用户运营比流量运营更加重要,流量运营交给平台,但粉丝运营是每个直播间要做的事情。

  创业邦:现在越来越多的明星也开始加入,包括薇娅的公司也签了明星,大量明星加入是否会带来很大增量?

  玄德:明星有明星的影响力在里面,能带动这个行业,任何行业都有自己的分布,绝大多数人经过培训都能达到一定的程度,但做到最最顶尖是需要有天赋,有环境造就。启明星计划之后,我们明星主播已经有一百多个,但但表现和结果不尽相同,是因为这是一个专业的行业,被你影响的人是喊口号喜欢你的还是愿意花钱购买的,这里面除了意愿还有能力,并不是每个明星都能做。

  接下来我们会针对他们有一些方向性的指导,有些明星鼓励他们跟素人主播配对,帮助他们助播;有些自己开直播,李湘现在做的不错,因为她是综艺主持人出身,现场互动能力强,口才好,她微博抬头已经从主持人变成了主播李湘,说明她愿意把直播当成事业来做。我发现,综艺主持人是很适合的。李响也做的不错,他们也都是综艺主持人出身。此外,以前电视剧里的人设是很贴近生活的,可能也可以。比如人设是“国民好媳妇”,那她卖快销应该也不成问题。核心是用户心智。

  创业邦:9月21日,张大奕也开始了直播,卖起了其他东西,现在很多网红店店主也开始扩品类,除了自己店铺的上新直播,也开始为其他品牌带货,这两者的边界是不是逐渐在打破?

  玄德:肯定会成为趋势,但不是所有的人都能干,因为同样一个人什么能卖什么不能都是有逻辑的,你会发现,张大奕的直播中所销售的绝大部分东西都是跟她的美有关,并不是什么品类都能拓展的。同时,招商团队有没有品控能力是有要求的,万一播了被坑也是有可能的。总是有些人适合做垂类,有些做综合。现在大头还是店铺自播,这是标配。总体而言,会有垂类主播、店铺自播、跨品类主播,而跨品类主播根据人设也有宽窄,这才是生态。

  玄德:不会,竞争是市场行为,但我们永远是站在用户和主播粘性更强的角度去进行,包括排位赛,数据是用户愿意观看,愿意购买,真正撬动的是粉丝和主播之间的关联度,有意识地去强化主播服务好自己的客户。

  现在很多主播都盯着服饰、美妆这种高毛利的东西,这是市场造就的,但我们看到,目前大量的行业、时间段都有机会,例如,现在主播大部分都是晚上8点开播,下午用户是有的,但开播数跟用户之间的比例是很低的,说明大家结合品类特性可以抓这个点。

  比如,有些主播打差异化,早上6点开始播,她播三个品类:健身、怎么做营养早餐、怎么化工作妆,加一个服饰也可以,例如上班怎么穿搭,这就是一个场景的差异化。其实有大量的机会,但这需要懂用户心理、行业运营的人去研究。平台接下来要做的也有告诉大家机会在哪里,这里面空间巨大。

  从品类上来看,直播也造就了一些品类,比如珠宝原石,最近花鸟鱼虫在平台上的销量也增长很快,这些非标品,甚至有点偏孤品的可以通过直播进行很好的呈现。

  创业邦:现在很多平台开始做直播,而李佳琦也从淘宝转向了抖音,那么您如何看待平台之间的竞争?

  玄德:这个是必然的,因为大家都想发展,秀场直播靠打赏模式太过于单一,所以现在很多都在参与卖货,我认为这是一个好事情,因为大家意识到这个行业这么有意思。而李佳琦在抖音做短视频,事实上也是他淘宝直播间用户运营的一部分从我的角度来说,我们是乐观行业有这样的变化,因为他们本身对电商有促进作用。

  同时,阿里是做电商出身的,我认为,最终都会汇聚到我们这边来。因为真正把握电商趋势的还是阿里,包括用户的心智也是。所以我们要发挥好我们的优势,服务好消费者,服务好生态,把优势变成胜势。

  创业邦:但直播同样会带来一些负面效应,如货不对版,发货延迟等问题,如何解决?

  玄德:是有一些问题,但这首先不是直播带出的新问题,而是交易百态的结果。主播角色的加入,反而可以多一层消费者保障,最终会优胜劣汰。我们有一个主播,供应商给他们的货物有些问题,她就主动喊停,直播让这些主播反而更爱惜自己的羽毛,因为他们要对粉丝负责。回到私域运营的概念,它是活生生的一对一的关系,主播要对用户负责,这很重要。以前的流量思维是将流量最大化,赚完钱走人,这是不长久的。

  机构和基地我们也会把规范定清楚,做的好的和不好的在平台上得到的东西一定是不一样的,商业模式的设置肯定也是不一样的。

  玄德:淘宝直播最终解决的是销售问题,我们看到现在产业基地有货,很多产业带需要销售,原来传统的是经销商加销售商,很多东西都不知道,而产业带是把货和主播直接匹配起来,这样就把品牌效果和销量做起来了。包括原产地。也有些产业基地自己培育主播。现在这个业态很有生命力也在于各个不同的角色都在多元化地发展。最典型的是以扶贫春播为主,县长直接走进了直播间。甚至有个地方县长每周播一两场,卖自己的。

  现在淘宝主要通过授牌的方式和基地进行合作。但现在要升级,接下来我们希望基地可以跟我们一起保护消费者利益,促成良性发展,和平台一起去维护交易生态的发展,例如事前必须要对货品进行控制,事中帮助主播进行培训和运营,售后的服务保障能否进行兜底。所有的问题都是责权利的问题,责任就是保护消费者利益,权是把平台的运营权给你,利是过程中可以赚钱。基地不应该只是一个地产,而是应该成为运营方。

  玄德:主要有几个方面,一个是用户增长,另一个是会重点拓品类。除了最近开始快速增长的鲜花等,我自己认为有几个行业是可以做起来的,比如美容医美,这个行业特别符合内容从种草到拔草的属性。汽车行业,买车了解车,通过了解可能就会形成转化。此外,还有二手奢侈品,它的重点是不想买到假货,瑕疵太多的货物。家电、家居、软装、男装。

  总体而言,以前决策链路长的货物都符合直播的方式。此外还有主播群体增长和梯队成长,让更多人参与到主播行业来,接下来也可以看地区垂类主播,比如最近在跟口碑合作,大v探店等等。

  创业邦:您认为未来直播销售会占到销售比例的多少?您觉得直播会重塑电商吗?

  玄德:目前还是一个沉淀的过程,但我内心里肯定是希望百分百。至于重塑电商,我觉得未来的电商应该整个产业链的升级。直播可以是一个切入点,直播把零售的形式进行升级,消费者的体验得到了提升产生了新需求,进而影响了前后整个产业链,比如主播根据粉丝需求定制商品,需要小批量个性定制快速交付,那就和新制造发生了关系,背后影响的是整个产业。

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